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家电品牌手机集体走到了十字路口

2019/05/15 来源:宜宾信息港

导读

在寡头垄断和激烈的市场竞争下,缺少核心竞争力和技术优势,家电既无前路,也无退路家电品牌,集体走到了十字路口。刚过去的2018年12月

在寡头垄断和激烈的市场竞争下,缺少核心竞争力和技术优势,家电既无前路,也无退路

家电品牌,集体走到了十字路口。

刚过去的2018年12月,曾经的全球第五大厂商TCL,决定剥离亏损巨大的终端业务,合计以47.6亿元向TCL控股出售9家公司相干股权。另一家家电品牌格力,依然没有拿出合格的成绩单,有数据统计,格力二代加色界,只卖出了20万台。

三年前的2015年,TCL的海外销量还是国内,远超过如今的华米OV。同年董明珠夸下海口,要打败小米,跟雷军赌十个亿。

从自信满满到1地鸡毛,家电品牌成为了一个逐渐消亡的群体。数据显示,到2018年海信、海尔和康佳等家电品牌的出货占市场比重不及1%。大多数时候,只能下的零售现场看到这些品牌的身影,主打的是千元左右的老人机。

这个曾被寄希望于拓展多元化的业务,已一步一步变成家电品牌企业的沉重负担。

重资产轻业务

2004年国内电视机销量榜首的TCL通过收购法国电信巨头阿尔卡特的业务,叩开了海外市场大门,也拉开了中国家电短暂的黄金时期。

在这个功能机称霸的时期,家电巨头具备做的天然优势。

跟家电产品一样,功能机是一个贴牌代工生意,技术准入门坎与制造成本都不高,加之家电巨头沉淀多年的线下渠道能力,以家电品牌为首的国产一度撑过了市场的半边天。

2003年,家电的国内市场份额占到了55.7%,首次超过了国外品牌。其中,光波导,TCL以及电视机领域的二把手康佳就瓜分了约30%的市场。

一名长期视察产业的二级市场投资人对《财经》表示,功能机只要有渠道,一做广告就能卖出去。而在智能时期,以小米为首的互联已打破了传统的售卖模式,渠道不再是这些家电品牌的优势。

更重要的是,智能无论在技术还是产品更迭速度都更快,整个供应链生态及游戏规则也随之改变。

但对大部分家电企业而言,相比核心业务,一直被当成规避风险、寻找前路的拓展性业务。已很难适应这类快速的变化和市场竞争。

到今年,中国产品的平均降价周期仅为7个月。新品在3到4个月内就会被复制,产品的生命周期越来越短之短。相较之下,家电行业的产品更新仍然处在缓慢的阶段,以空调为例,一款新品的生命周期在3年左右。

上述投资人对《财经》表示,大部分家电厂商不会去做真正的研发,仍然沿用功能机时代的老思路,零部件组装后在自己的渠道中售卖,缺乏自主研发的核心产品能力和技术能力。

后果就是大部分家电厂商在业务上真金白银烧了钱,但销量依然上不去,还累及主业利润,业务也开始愈来愈重。

2015年TCL曾以8354.6销量跻身全球五大厂商,但随着OPPO、vivo、华为、小米相继崛起,不到一年,销量就开始断崖式下降,进入了连年亏损的状态。2016年TCL通讯全年亏损约8亿元,而2017上半年,这个数字超过8亿元。

《财经》了解到,大部分家电企业的业务没有进入盈利阶段。国美上市的3款,总共卖出了15万台,亏本5000万。海信、康佳等老牌家电厂商则始终游走在利润微薄的中低端机型。

一个值得注意的事实是,家电品牌业务的毛利率并不比公司低,财报显示,2017年康佳电子的业务毛利率为9.96%,高于小米同期的8.8%。但这个数字远低于康佳的主营家电业务,后者的毛利率接近20%。

这也是TCL决定剥离其终端业务的缘由。2018年12月,TCL团体公然表示,行业的周期性特点明显,虽然销售收入范围较大,但资产负债率高且盈利能力弱,尤其移动智能终端业务板块出现巨额亏损,导致智能终端业务群整体出现较大亏损,因而形成负资产。

鸡肋的智能家居入口

在寡头垄断和激烈的市场竞争下,智能已经是一个典型的资本密集型产业,

不是人人都能玩得起。

业内普遍预计,行业的寡头格局还将继续加剧。排名前5的厂商,市场销量份额自2015年起逐年递增,已从60%增长至2017年末的85%。而据中国信通院的数据,这个数字在2018年年中已经达到了91%。

这意味着,接下来市场几近不会给三四线的品牌留下空间。一位分析师对《财经》表示,为了差异化竞争,凸显各家技术能力,多家巨头已经把设计工作从ODM厂商处拿回来,ODM的模式已经是过去时了。

排名前五的巨头尚且奋不顾身,更不用说还没找到方向的家电。受制于销量,缺少驱动供应链的能力,家电厂商很难在技术上有突破创新,依然只能走ODM的老路。

在这种情况下,如果还缺乏清晰的产品定位,生存空间将越来越小,这也是家电长期以来被外界诟病多的地方。

多位业内人士对《财经》表示,家电厂商在做时,并没有想清楚产品定位是什么,风口一来就一窝蜂上了。

格力集团曾在2014年的年报中表示,做是为了承担链接和控制智能家电产品的载体,获得智能家居入口。2015年1月初,格力董事长董明珠放言格力做,分分钟灭掉小米。

这也是2015年前后,大部分家电巨头跨行业进入智能市场的原因。既格力之后,2016年,国美电器高调宣布进军智能市场,依旧没有清晰的产品定位。

翻过2015年的智能大洗牌后,家电品牌就开始迅速遭受滑铁卢。

目前,除TCL剥离了终端业务外,海信、康佳在内的老牌家电厂商仍然还有业务,不过多为不赚钱的中低端机型。

死守智能家居入口是这些家电厂商还在奋力挣扎主要原因。但一位业内人士对《财经》表示,智能家居如果能起来,操作系统才是核心,终端产品需要接入操作系统才有价值,而不是做一个来操作自己的家居产品。

模糊的产品定位、缺少核心竞争力和技术优势,留给家电的时间已经不多了。

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